韶关厂组建灵活机动营销专项调研团队深入区县市场 深挖市场助力双喜焕发新活力

【作者:徐叶巧 李靖莹  发布日期:2017-09-04】

 

   市场营销界流行一句话:“没有做不好的市场,只有没挖掘的空间。”为了将全员协同营销效果最大化,从今年4月起,韶关卷烟厂在全员投入技改、生产的同时,组建了一支灵活机动的营销专项调研团队,实时更新协同营销策略,不断扩大走访覆盖范围,不畏夏日酷暑,寻找市场遗珠,用行动让生产与市场“零距离”接触。
走市场摸透行情
    从技改、生产最繁忙的初春到全年温度最高、台风最多的仲夏,从5人的首发调研班底到100多人次分头行动的调研团队,自营销专项调研活动启动以来,韶关厂便成立了以党委书记、厂长何锦章为组长,以厂领导班子、各部门代表为成员的调研小组,并根据实际情况,灵活调整团队成员和调研提纲,从而确保生产经营、协同营销两边都不耽误。
    7月28日,韶关厂协同营销联络员李靖莹便将8月“商业公司调研提纲”和“零售户调研提纲”发至厂部。为了鼓励广大员工积极参与营销,每次调研团队走访,厂领导班子无论多忙总是作为当月的首发队伍,一头扎进市场。
    为了摸清行情,在原先主攻市区的基础上,此次营销调研团队将调研区域主要放在了各县城。始兴、曲江、南雄、新丰、翁源等七个县城都留下团队走访的身影,每批调研成员都认真梳理了走访意见,并及时反馈,为双喜产品的投放策略提供了有力支持。“我们每次都会将商业公司和零售客户的零碎意见进行整合,结合当月的销售数据进行分析,最后再出调研报告和小结。”李靖莹说。135元和175元调拨价位的烟出现空缺,新品培育脚步建议放缓,到店派发品吸烟可以有效提升消费者尝购积极性……商业公司和零售户的零碎想法转化成有建设性的意见出现在调研报告中。乐昌市“大大小小商店”谢老板感慨:“以前我们这种B2档位的店厂家关注不多,很少人来协同营销,现在你们来了店里双喜卖得都多了。”
    韶关卷烟厂卷接包车间备工邝梓妍也颇有感触。“平时我们工作的时候主要都在车间,通过参加调研走访,我们就可以知道消费者的需求,也可以和烟民聊聊对烟质量的要求,方便日后对我们在生产上做一些更好的提升。”“越走访,越发现产品质量的重要性。”刚参加完第四期专项推广的黄志也有同感。
人人都是营销员
    “在当前一二类卷烟盈利程度相差不大的情况下,为促使单箱结构提升,我们建议多销售一类烟。”调研中,韶关市烟草专卖局(公司)市场营销中心主任张志业分析。
    这与韶关厂调研团队的推广思路不谋而合。早在两年前,韶关厂就已制定《韶关卷烟厂全员协同营销奖励方案》,从厂工资总额中拨出专款对员工一类烟推广进行奖励。如今随着产品不断更新升级,奖励方案也与时俱进。一些一类烟新品的奖励金额逐步递增。
    实地调研和制度同步实施。除了从各部门抽调10名员工组成第四批专项推广团队,韶关厂还先后出台了“手牵手”协同营销、部门营销等调研方案,对韶关三区七县进行了实地协助推广。调研成员们从全程走访到走访驻点同时进行,从A1档口到大面积档口覆盖,对产品推广起了良好的推动作用。双喜(硬世纪经典)、双喜(硬紫红玫王)、双喜(硬红五叶神)等一类烟成为团队的主推产品。调研团队充分利用停产、周末等时间,增加驻点营销范围和时间,为顾客点上品吸烟,并现场推介。韶关市群兴商行的刘老板说:“驻点营销活动好,最起码人家知道你在这里搞活动,也比较多人来买。”
     截至目前,韶关厂18个部门均已派出员工参与过专项推广,员工们早已自觉当起了双喜促销员和推广员。面对相对稳定的双喜老产品,员工们不遗余力推广。截至8月,韶关厂员工累计助销双喜一类烟321条,仅双喜(硬紫红玫王)就达218条。
小门店成为新目标 
    为了将市场吃透,韶关厂营销专项调研团队还借鉴了过往优秀经验,新老员工组合、本地与外省员工组合,调研团队每次走访前,召开分组分析会已成为习惯。“采取组合形式,一方面可以加强安全保障,另一方面也可以互补,这样走访出来的报告更到位。”参与过多次调研的党建办副主任刘贵兴说。
    正是一次次将走访的范围扩大,调研团队意外发现了市场的另一块洼地。“许多客人在加完油缴费时,都会顺便买上一包甚至一条烟。” 生源加油站便利店的曾老板说,“就好像双喜(硬紫红玫王)上市的时候,有部分客人也曾向我们咨询过这款烟,不过由于我们没有,只好向他们推荐同价位其他的烟了。”当调研小组走进许多加油站的便利店里,意外发现店内的烟类销量非常好。
    “我们在地毯式走访后发现,许多住宅区附近的小卖部、日用品店,以及娱乐场所,其实烟卖得不错,但他们对双喜很多产品都不太了解,有的新品他们甚至都不知道。”先后走访过乐昌、始兴、乳源的调研团队成员林红亮说。
    “我们店开到现在都快20年了,能到店里来驻点的真的不多,希望你们能常来。”乐昌凯发商店的老板感慨。
    “我们走访到一些中小型零售客户,他们都十分感动,平时很少有人来关心他们的销售情况。”团队成员陈志健说,“如果我们能在接下来的走访过程中,和他们建立深厚的客情关系,对我们双喜以后的推广有着非常重要的意义。我们要攻下中小型零售客户的城池。”
    据统计,从4月起韶关厂100多人次累计调研次数39次,范围覆盖了各县区1550多家零售商店。从今年5月起,双喜销售开始回暖,一类烟实现正增长, 截至8月24日韶关市场累计商业销售双喜42163箱,其中双喜一类烟销售2701箱,同比增长22.1%。
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